Há vários anos, a fórmula vem sendo aplicada com bons resultados em todo o mundo, no Brasil inclusive. Só que, segundo Michael Porter, essas ferramentas não bastam. Neste texto, com os highlights de um seminário realizado pela HSM, o famoso professor de Harvard explicita o que pode levar efetivamente à conquista de uma vantagem competitiva exclusiva que constitua um verdadeiro diferencial no setor de atuação de uma empresa.
Para Porter, existem somente duas maneiras de obter vantagem competitiva: custos baixos e
diferenciação. Esses dois conceitos formam a base de toda a estratégia ante a concorrência e, juntamente com o terreno no qual se aplicam - mercado de massa ou segmentos do mercado -, são destrinchados neste texto. Porter diz ainda que a lucratividade de uma companhia não depende somente do posicionamento da empresa em relação aos concorrentes, mas também da estrutura do setor em que ela atua. Por isso, cabe aos líderes corporativos conhecer perfeitamente o setor em que competem.
O desempenho de uma empresa está relacionado a dois fatores: a estrutura do setor e a
posição que ela ocupa nesse segmento. Um terço do desempenho de uma companhia é
influenciado pelo primeiro fator e dois terços restantes pelo segundo. O caso da indústria farmacêutica é um excelente exemplo. O retorno médio líquido dos investimentos realizados em um período de dez anos foi 24%, número certamente bastante satisfatório e que constitui um dado objetivo sobre o comportamento do setor.
Uma análise desse segmento permite constatar que há uma diferença substancial entre
as empresas que superam a média geral e as que estão abaixo da média. Em alguns casos extremos, essa distância pode chegar a quase 15%.
As empresas são rentáveis em função de determinadas forças competitivas básicas que
as afetam, tais como:
1. Rivalidade em relação aos concorrentes existentes. O ritmo em que os concorrentes conseguem criar novos produtos, reduzindo os preços e aumentado a publicidade, tem impacto significativo sobre a rentabilidade do setor. Se a rivalidade nessa área for muito intensa, o potencial de lucratividade será menor.
2. Ameaça de produtos ou serviços substitutos. Um fabricante de máquinas para fax,
por exemplo, poderia ver-se ameaçado pelas placas (modem-fax) que permitem que
computadores pessoais realizem a mesma função. Esse desafio não advém de um concorrente conhecido, e sim de uma empresa que fabrica outro produto que tem a mesma função.
3. Ameaça de novos concorrentes. Se novas empresas puderem facilmente começar a
concorrer em determinado setor, a rentabilidade também será prejudicada.
4. Poder dos clientes. Um cliente com grande poder de compra pode forçar a redução
dos preços e eliminar a rentabilidade de um negócio.
5. Poder de negociação dos fornecedores. Da mesma forma, um fornecedor influente
pode aumentar os preços e fazer desaparecer o potencial de lucro de determinada atividade.
Para desenvolver uma estratégia competitiva, é fundamental conhecer diversos fatores:
a rentabilidade média do setor e de cada um dos concorrentes que nele operam; sua estrutura a longo prazo, ou seja, a razão pela qual sua rentabilidade média é elevada, se for esse o caso, ou por que isso não acontece; as barreiras existentes para entrar no negócio; ou até que ponto os preços são sensíveis às pressões dos consumidores.
Posicionamento
Para apresentar um desempenho superior à média do setor, uma empresa precisa contar com uma substancial vantagem competitiva, que deve ser constantemente aprimorada.
Convém esclarecer que essa vantagem não significa competências básicas nem os pontos fortes e fracos de uma empresa. É preciso muito mais rigor para identif icá-la.
Convém esclarecer que essa vantagem não significa competências básicas nem os pontos fortes e fracos de uma empresa. É preciso muito mais rigor para identif icá-la.
A concorrência moderna torna muito mais difícil manter uma vantagem, uma vez que as
empresas se imitam mutuamente a uma velocidade cada vez maior. Em decorrência
disso, uma empresa tem apenas duas formas de obter vantagens dentro de um setor:
1. Diferenciar seus produtos para poder cobrar um preço mais elevado. Isso implica poder oferecer um valor exclusivo a seus clientes, com base em características e tecnologias superiores. Pode também implicar custos mais elevados, mas isso não será importante à medida que o preço final for maior do que o custo adicional exigido para oferecer um valor exclusivo.
2. Ter custos mais baixos. A empresa pode decidir transferir algumas das reduções de custo para os preços - custos mais baixos significam margens maiores.
Fonte: Hsm managment
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